中国品牌出海,为什么“选择”比“努力”更重要?——对话嘉御资本创始人卫哲

• 这一期是谁在聊：本期其实是亚马逊广告出品的商业观察播客《跨海电波》的一集，由贝望录主播 Bessie 客座主持、贝望录转发。Bessie 开场就下了判断：过去 10 年中国企业靠供应链、流量和低价快速出海，这套方法正在失效，AI 又在加速改写跨境电商的很多旧经验。嘉宾卫哲是嘉御资本创始人，嘉御今年 15 周年，他说同时「大概有 10 个以上的 IPO，所以是一个丰收年」；Bessie 补充，嘉御从 2017 年起重仓出海，快 10 年了。→ 详细
• 失效的是哪条路：卫哲用一个词概括——「跨境大卖」，深圳特别多，本质是铺货型思路（铺货：把尽量多的商品铺进尽量多的店铺，靠数量抢曝光）。规模能夸张到：账号动辄几十几百，他见过上千个的，有的在亚马逊、eBay 上各开几百个；SKU（库存单位，一个具体款式或规格算一个）几千几万，他还见过几十万个的公司。有人跟他说嘉御投了很多深圳大卖，他的回答是「我们从来不投深圳大卖」。→ 详细
• 为什么当年灵、现在不灵：他一句话定性，「铺货型公司本质上是流量型公司」——店越多越可能拿到流量，商品越多越能挤占流量，所以 10 年前这批公司从盈利看比别的路径赚钱还快，不少投资人也喜欢。他换到平台一方解释：当年淘宝起步时也不反对商家铺货，因为平台商品不够；等商品足够丰富了，你还靠铺货挤流量、商品又没有绝对竞争力，就是「劣币驱逐良币」，平台不愿看到。更何况有些在国内不算问题的做法被带去了国际电商平台，商品一多，就容易「美丽的图片」配上货不对版的实物。→ 详细
• 三条红线：他把这种模式带出来的坏毛病归成三条。货不对版、投诉多，是侵犯消费者利益，要关店；刷单（用虚假订单冲排名）挤流量，是侵犯其他商家利益；包裹里塞张小卡片，引导第二单或耗材去自家官网买——国内管这叫做私域（自己能直接触达的用户池），在平台眼里是「飞单」（把平台带来的客户拉到站外成交），是侵犯平台利益。Bessie 补了一句平台逻辑：亚马逊的飞轮非常重视消费者体验，这些行为冲撞的正是那道防护墙。→ 详细

• 从努力到选择：Bessie 转述他的说法——以前的想法是「我努力地开那么多的号，我货就可以卖得出去」，这条路失效了，现在是选择比努力重要。卫哲把这句话推得更远：「其实不仅是跨境电商，我说整个人生都是选择比努力重要。」然后给出四个选择，并在列完后收束成一句：选择比努力重要，就是要做好地区选择、品类选择、渠道选择和品牌定位选择。→ 详细
• 选择一 · 地区：一直主张「先抢占欧美市场」。理由有三层：付费能力强、互联网渗透率高，但更重要的是品牌能在那里建立起势能（品牌立住之后自带的号召力）。他说这也不是嘉御发明的：当年日本、韩国品牌走向全世界，都是先抢占欧美。（正反例子见第三节）→ 详细
• 选择二 · 品类：做什么品类，嘉御过去 10 年差不多每三年更新一次建议——1.0 中外通用 → 2.0 海外专属 → 3.0 产品 AI 化（让产品带电、带芯片、带算法），逐版展开见第五节。→ 详细
• 选择三 · 渠道：中国的「大卖思想」讲多个渠道多条路，每个渠道成立一个团队，渠道之间是平行的，甚至互相竞争；而优秀的品牌——他特意点出 Bessie 做了多年品牌和营销服务——都有一个「渠道金字塔」（怎么搭见第十一、十二节）。→ 详细
• 选择四 · 品牌定位（价性比，不是性价比）：「我们是从来不投资，也不主张，不鼓励，叫做性价比公司。我们一直坚持叫价性比。」有人笑他读文科的，两个字翻过来不是一样吗？改叫「质价比」行不行？他说都不对，「非常不一样」。性价比、质价比的意思是「我性能质量一样，你跟我做了一样，我就给你卷价格」；价性比是「我敢于定价，我定完以后，我不降价了」，同行追到性能一样，「我增加性能，我卷性能」。大白话：别人拿降价拼，你守住价格、拿性能往上加码。（底气从哪来、怎么自检，见第十三、十四节）→ 详细

• 泡泡玛特（选对了）：出中国后第一站去了泰国，很赚钱，但没有对品牌产生真正的提升；后来「咬紧牙关」去欧洲、去美国，「彻底翻身」。卫哲由此得出：「出海的选择，有的时候赚钱还真的不是第一位」——中国品牌去东南亚甚至中东，那是「我们的后花园，我们应该成功的，但你做了再成功，也不会提升你的品牌」。→ 详细
• 选错了，再努力也白费：他不点名提到当年押注印度、中东的两家中国公司——「都是很努力的公司，而且都基本做到了当地第一名，但今天都几乎不存在了」。选印度、选中东有很多原因，但首先是地区选错了。→ 详细
• 四个选择有次序，地区排第一：收尾时 Bessie 让他只挑一句最该记住的话，他挑的就是地区——地区市场选错了，后面做什么都非常难。不去欧美，你的产品 3.0 在东南亚、中东可能就没那么受欢迎；在欧美你还有机会搭渠道金字塔，去中东「没什么金字塔可搭」，虽然有，但你搭不起，没几个渠道可选。所以「我们的四个选择是有次序的」，先把欧美作为地区选择的重中之重。→ 详细
• Bessie 的顾虑：欧美门槛不低，成本高、距离远，语言、文化背景差异都大；东南亚近，外派人手、出了状况马上飞过去、做市场观察都方便。那资金和资源有限的中小企业，怎么判断自己够格进欧美？他的回答见下一节。→ 详细

• 反常识的回答：「我觉得去欧美跟企业大小没有关系」。很多公司跟他说「我做大了我去欧美」，他说「正好反了，你去欧美才能做大」。Bessie 当场评价：你有好多这种反常识的观点。→ 详细
• 小到什么程度：他看到很多优秀的进军欧美的公司都是从很小开始，甚至没拿过投资人的钱，从 10 万、5 万美金的第一盘货做起。泳装公司 Cupshe 就是夫妻两个人，备了 5 万美元的货（Bessie 追问后他澄清是备货额、不是销售额），第一站就是美国。「5 万的货其实很少」，所以进欧美没有什么最低门槛。→ 详细
• 更轻的试水法：嘉御最近在看一些 AI 智能硬件，是从 Kickstarter 这类众筹平台（先向支持者预售、筹到钱再生产）起步的，先做 1000 个、1 万个产品，甚至先预收款才下订单，没有资本也能干，是很好的试水。他甚至已经在劝大公司：进入欧美市场时，要向创业的小公司学习。→ 详细
• 四个单一：Bessie 质疑，大集团经手的都是几十亿、几百亿的规模，要它心态归零很难。卫哲的比喻是「针足够细，你才能扎进去」：出海不分大小公司，都先做好四个单一——单一市场、单一品类、单一渠道、单一品牌。很多大公司一上来就想做全世界很多地区、很多品类、很多渠道，甚至两三个品牌同时出海；小公司因为没能力，只能四个单一，但「单一就是专注，单一就是把针做细」，所以大公司出海也得从四个单一开始。他半开玩笑定了个门槛：四个单一先做一个 1 亿美金的小目标，没做到 1 亿美金，不要急于拓地区、拓渠道、拓品类，甚至拓品牌。→ 详细
• 也有不适合进欧美的品类：比如上海一家做阿拉伯白色长袍的公司，肯定不能去欧美；他说这类公司创业可能会成功，但从投资角度他肯定不会投。→ 详细

• 1.0 中外通用（2017、2018 年起的头三年）：嘉御当时挺支持「中外通用性产品」——国内供应链不用改或者小改，就能直接卖到海外。典型是 Anker 的充电宝，「当年可能除了电压不一样，一模一样」。→ 详细
• 2.0 海外专属（第二个三年）：不再建议中外通用了，因为其他中国供应链、你的同行都出海了，没有差异化了。转而建议做「海外专属性」品类：这个品类在中国不大、在海外很大；也正因为国内小，很多有供应链优势的中国企业没意识到这是一件大事。→ 详细
• 海外专属怎么找：Bessie 的理解是把方向倒过来——过去是从成熟的国内供应链里找产品往外卖，现在是先看海外有哪些消费者需求没被满足。卫哲补的底气是「中国供应链太强了」，他常说「你出一道题目，中国供应链都会给你找到答案的」：在海外找到任何一个专属品类的需求，反向在中国都能对接到供应链，或者调整后对接。（样板迈金见第六节）→ 详细
• 3.0 带电 → 带芯片 → 带算法（最近三年，最看好）：AI 时代，中国企业把自己的产品做 AI 化改造变得很重要。他把路径连起来说：「你先想办法让不带电的变成带电，但光带了电以后不够，你就要带芯片。你带了芯片就能带 AI 算法。」这叫软硬一体。三步有先后：不带电不可能带芯片，带了电没带芯片，也不可能直接上 AI 算法。→ 详细
• 从「卖一个少一个」到「卖一个多一个」：「以前我们卖货是卖硬件，卖一个少一个」；但如果你的 AI 不是噱头、不只是一个卖点，而是真实客户用了以后，还会为后面的 AI 服务、AI 软件、AI 内容付费，「这个时候你卖硬件，就卖一个多一个，像印钞机一样」。大白话：硬件从一锤子买卖变成持续收费的入口。→ 详细
• Anker：选对了，也敢砍：很少人知道 Anker 原来也做过不带电的产品——手机壳，觉得自己是做 3C 周边（手机电脑配件）的，还能赚点小钱；在嘉御的建议下，把不带电的砍了。卫哲借此强调「有的时候做什么，不做什么也很重要」。此后 Anker 从 100% 要带电，到 100% 要带芯片，现在据说不带 AI 算法的新项目已经不立项了。→ 详细

• 迈金：一家公司里的两种品类：迈金的上市申请已经被创业板（深交所面向成长型创新企业的板块）受理，做骑行，分两条产品线。智能骑行台是真正的海外专属：海外骑行爱好者遇上刮风下雨出不了门，就把车架在家里的骑行台上，前面对一块屏幕，选一段环法自行车赛的路线，AI 把沿途风景放到你眼前，还模拟上坡下坡；另一条线是码表、电子变速器，「这个倒是挺中外通用的」。→ 详细
• 洞察靠人：Bessie 说，找海外没被满足的需求要有很强的洞察力。卫哲认为洞察里很重要的一条是团队：「品牌出海的公司，核心团队还是要有海归人才」，在国外读书、工作、生活过，才能有这样的洞察。→ 详细
• 平台数据「没有太大帮助」：Bessie 以为品牌跟平台合作，平台上大量用户反馈回来会帮助判断；卫哲说「我们正好认为没有太大帮助」。很多人去亚马逊、Mercado Libre（拉美电商平台）这样的平台找 best seller（热销榜），什么卖得好就抄，再把价格降下来——所有灵感都来自平台，结果就是内卷。他的主张是「你新品开发的灵感的源泉，应该来自于平台以外」，还说这也是亚马逊这样的平台最开心看到的。→ 详细
• 内容电商：先有蛋后有鸡：平台以外的灵感，首推内容电商和社交媒体。他的比喻是「什么叫内容电商，就是先有蛋后有鸡」，蛋不一定生出鸡，也可能生出鸭，你事先不知道它存在。在抖音、TikTok 上买东西，是因为「哎呦，它存在，我都不知道它存在」；去亚马逊、京东买东西是搜索，前提是你已经知道它有。大白话：搜索电商满足的是已有的需求，内容电商是先让你看见、需求才冒出来。这又连回渠道选择：总要先问自己，做的是已知的产品，还是消费者根本没见过的产品——后者连需求都得从社交媒体来，而不是从亚马逊来。→ 详细
• 展会、Zillow：每家的信号源不一样：问企业该去哪里找消费者动态，他说每家不一样，线下展会也很好。例子是一家做家具的公司，灵感来自美国最大的房地产平台 Zillow：上面有美国真实家庭的照片和视频，他们用技术去挖掘、归类，发现欧美家具里什么最受欢迎、什么还能提升。→ 详细

• AI 之后的新要求：Bessie 问该从哪些信号里找洞察，卫哲把问题升了一级：「在 AI 以后，优秀的公司，不是去找需求，应该是引领这个需求，创造需求」。→ 详细
• 天文望远镜（引领需求）：一家中国天文望远镜公司，把原本不带电的望远镜电子化，带芯片、带算法。算法其实很简单：有 GPS 定位，宇宙星空的运行又有规律。连他这个「不是很大的天文爱好者」都买了一台放在硅谷的家里：想看猎户座，点一下它就自动对好，还告诉你凌晨 3 点效果最好；也不用熬夜，按好就去睡，第二天它帮你拍好了。「让所有的人，都可以成为很好的天文爱好者」——它走完了不带电 → 带电 → 带芯片 → 带算法，但这个需求是创造出来的。→ 详细
• 太阳能窗帘（洞察老问题）：他说身旁看到的窗帘，就出自他们跨境班的一个学员。他听了这套理论，坚定地把窗帘做成带电的，却发现在美国还是卖不好——美国电工很贵，在欧美找人上门改造电动窗帘，比窗帘本身还贵。卫哲常说「今天带电带新能源，要把那个电线剪掉」；学员想到有窗的地方就一定有太阳，于是在窗户上方装太阳能电池板，把一个要电工施工的电动窗帘变成可以 DIY 的，门槛降了下来；再加芯片、加算法，让窗帘有很多感应、能自动、不用人操控。结果增长很快：原来一直是一两个亿，现在四五个亿，利润就有一两个亿。→ 详细
• 两个例子不一样：他特意点明，望远镜是「引领」；窗帘是看到了一个原有的问题——大家为什么不愿意做电动窗帘改造？原来是电工太贵了。→ 详细

• 溢价能挡多久：Bessie 问，三个条件都有、或者有其中两个，是不是就能比对手有溢价。卫哲说对手还是会追，但差距按层级拉开：不带电的商品，1 个月就被人抄了；带电，还要过欧洲、美国的很多准入认证，大约领先 6 个月；带芯片，还能再加 12 个月；带算法，「有可能领先一辈子」。→ 详细
• AI 平权：小公司反而做得起：Bessie 担心资源有限的中小企业要成立 AI 小团队、花钱买 token（大模型按用量计费的单位），成本会不会更高。卫哲说「正好相反」：「没有 AI，你的软件团队会很贵；有 AI，人人可以来设计自己的 AI 算法」，「AI 是平权了」（平权：把原本只有大公司才有的能力拉平给所有人）。他甚至说，没有 AI 的话，他都不敢劝公司去带电、带芯片、带算法。SaaS 出海一侧「技术平权＝同一起跑线」的同类判断，见 ep63。→ 详细
• 瓶颈是人，不是 token：「跟工程师比，还不是 token 贵不贵的问题，是优秀工程师，愿不愿加入你这个小公司的问题」；Bessie 接话说他们都想去大厂，卫哲的回答是「AI 你就可以不用这些高手来加入，你就变成高手了」。一个人不雇技术团队、用 ChatGPT 跑起时装品牌的实例，见 ep183。→ 详细

• 订阅是「最笨的办法」：Bessie 说自己买过不少带 AI 的产品，交会费、让它收集运动数据、帮她演算和推荐，是很简单的 AI。卫哲说「AI 时代，如果还是用订阅费的思想，又是落后了」：嘉御在劝被投公司做「后向收费、软件收费」，他管这叫 tokenized（代币化，大白话：像大模型按 token 计费那样，用多少付多少）。一个月的订阅费「是最笨的办法」，就像以前的广告按时间收费、不按用量收费；「这次 AI 把全人类教育了一遍」，最理想的收费模式是按你对 AI 软件、服务或内容的使用量付费。比如 Bessie 这个月休假两周，订阅一个月就浪费了两周。所以「用 AI 改造的硬件，就要像 AI 一样收费」，别再走以前 SaaS（按月付费租用的在线软件）那种每月 9.9 美金的订阅模式。→ 详细
• 两个例子：嘉御在看的一家 AI 时代阅读平台，读多少文章付多少钱，不读就不收钱，而不是一个月包多少本书；智能骑行台也一样，先充值，骑一次 1 美金，骑两个小时 2 美金，不骑不收费，「根据你的用量更科学」。→ 详细
• 消费者不是更爱套餐吗：Bessie 追问，给个大包再送点东西，不是比每次付费更划算吗？他说按用量也能鼓励，「充 100 送你 100 也可以，一样的」；核心是「就把权力还给消费者，你再好的套餐也套不准它的需求」。→ 详细

• 一窝蜂的背景：Bessie 提到常见的一窝蜂现象：从最早的互联网+，到智能硬件、大数据、区块链、元宇宙，再到现在的 AI，什么概念火了大家就全扑上去，做出一堆概念产品，自己把自己卷死。→ 详细
• 把词倒过来：卫哲的对举是「AI+」还是「+AI」，嘉御更看好「+AI」。「+AI」是给人类已经接受的硬件加上 AI；「AI+」是因为有了 AI，去创造一个以前没见过的硬件，而「人类接受一个全新的硬件是很难的」。Oura 做戒指能成，是因为你早就接受了戒指；让你脖子下面挂个摄像头，他就觉得比较难，因为没人接受过这种硬件。→ 详细
• 千分一与健身器材：嘉御投的千分一是电容笔全球第一——在平板、屏幕上写字的这支笔人类早就接受了，「我没有增加你多一支笔，我只是把你这支笔 AI 化」。他特别想改造的一家，是中国出海健身器材里数一数二的公司，很多器材还不带电：先带电，再带芯片、带算法就很简单——屏幕里的健身教练原本是很贵的知识版权，现在可以用 AI 生成，男女、肤色都能自己定制；更重要的是装两个摄像头把你拍下来，就能用 AI 指导你健身，「还没有人做」。→ 详细
• 万物都可带电：划船机要什么带电？他说所有器材都要带电。哑铃带了电，至少能帮你计数，「多少次你别数了嘛」（Bessie 说就像智能跳绳），还能纠正姿势——「万物都可带电」。→ 详细

• 为什么是金字塔，不是平行：Bessie 列了海外的渠道——亚马逊、独立站（品牌自建的官网商城）、依然非常重要的线下、Instagram 等新兴平台——问为什么不是平行关系。卫哲说，跟奢侈品牌、传统品牌一样，一定有分渠道的策略：定价怎么定、新品先在哪个渠道发布，都有讲究；哪个是清货渠道，哪个是主力的「腰部跑量」渠道，也要分清。不同品类、不同品牌，金字塔的设计不一样。→ 详细
• 塔尖：Anker 进苹果店，泡泡玛特开牛津街：Anker 靠充电宝起家，「我好像有点 low」；为了进消费电子的制高点，它的 Soundcore 耳机就得进苹果旗舰店、进所有的苹果店。真能卖很多吗？「不重要，但我就是把我品牌脱胎换骨」——苹果就是它的金字塔塔尖。泡泡玛特在伦敦必须开在 Oxford Street（牛津街），当成品牌营销，哪怕不挣钱也「必须顶在那」；事后也挣钱了，但决心是：这是我的塔尖。→ 详细
• 底层：清货渠道不能当平行渠道用：有的公司把 Temu、AliExpress（速卖通）都当平行渠道卖货，他说「你肯定不行啊」。他坦率讲：「尽管 AliExpress 是我创建的，它就是一个清货渠道」——亚马逊上下架的货，到那里帮你甩掉，在亚马逊下面那一层渠道去沉淀；你不能亚马逊也卖、那里也卖，自己跟自己打架（Bessie 补：消费者也会困惑）。所以每个品类和品牌要搭自己的渠道金字塔，「我没有一个标准答案，但我们知道不搭是肯定错的」。→ 详细
• 塔尖要准备亏钱，但不能白亏：Bessie 问，入驻、定价、营销费用在不同渠道之间怎么平衡。他说塔尖渠道要事先想好愿意亏多少钱（也可能不亏，但要做好亏的准备）；可牛津街那种店「不能白亏」，它是重要的内容产生地，要靠它产生内容。所以他们开玩笑说，这类店的运营费用由市场部出、不由运营部出，市场部得把亏的钱在内容上赚回来。→ 详细
• AI 硬件的塔尖可以是独立站；每个渠道别用同一把 ROI 尺子：还有很多渠道没有入驻成本，比如很多 AI 驱动的消费电子，最好的塔尖就是官方旗舰店、独立站，因为别处没人见过这个产品；导流则不一定靠它，可能还是靠 TikTok、Instagram。「你不能用同样的 ROI 来看问题」（ROI：投入产出比），每个渠道解决的是不同的问题；某个渠道做透之后，品牌力会溢出，让别的渠道受益。→ 详细

• 不是每家都要重仓：独立站的优先级，「有些非常高，有些非常不高」；他说「独立站的重要性是由品类决定的」，品类决定了独立站在你金字塔里的位置。有些独立站就是塔尖：独立站销售第一，打透了再溢出到亚马逊；新品发布肯定先上独立站，而且卖得一定比亚马逊贵。→ 详细
• 哪些品类必备：他先说「高端」，再点了两类——一是以前别人没见过的产品；二是客单价非常高、每一单都能赚钱的产品。→ 详细
• 四大功能：交易、社区、资讯、工具：「独立站或者独立 APP，功夫在交易以外」，它有四大功能：交易、社区、资讯、工具。除了嘉御辅导的公司，中国很少有企业重视交易以外的另外三个。有些中国 APP 是工具起家的——不绑定这个 APP，产品就用不了——做完工具就不做别的了；他的建议是赶快加社区。Insta360（全景相机品牌）的独立站社区做得最好，所有人拍完照片一定会去那里晒；「社区是让用户告诉你怎么用，甚至比你品牌想的还要多」。→ 详细
• 从哪起家都行，补齐短板：Bessie 说她在海外用的很多中国品牌，独立站体验都很差，因为独立站在国内很少见，大家不知道怎么设计。卫哲说可以从一件事起家——社区、工具、交易都没关系——再把另外三块短板补上；想让独立站最后多成交、卖很多货，恰恰要把功夫下在交易以外。→ 详细

• 不喜欢砸营销：Bessie 问，品牌溢价是不是砸很多营销费用就能做到。卫哲直接说「我不喜欢砸营销费用」。→ 详细
• 同样 2% 的收入，放哪里：很多中国品牌出海或者跨境电商，很愿意拿 2% 的收入加做营销费用，「其实消费者没有拿到」；他反问：你敢不敢加 2% 的收入做研发费用？他见过很多 10 亿、20 亿规模的老板，10 亿收入的 2% 就是 2000 万研发，老板说「我不知道干嘛」——他说问题就在这儿，你不知道干嘛。2% 砸到营销费用，平台很开心，消费者没拿到；2% 砸进研发，消费者拿到了。→ 详细
• 1 和 0：「我一直坚信好产品自己会说话」，「你的研发是 1，营销是 0」——有了好东西，营销能把它放大；「你没有那个 1，千万不要放很多 0」。大白话：营销是放大器，前提是产品本身值得放大。Bessie 把它连回价性比：价性比的核心就是重视产品研发。→ 详细

• 多快能看到溢价：Bessie 问，研发之外还有产品迭代、营销内容、渠道管理、售后服务建立信任，要多久才能看到品牌溢价。他说分品类：带 AI 的消费电子非常快，3 个月就有品牌溢价，「1 个月都可以」。→ 详细
• Link Play 对标 Sonos：他们的音响 Link Play 对标 Sonos，价格卖得跟 Sonos 一样贵，但有 Sonos「压根没有」的 AI 功能，1 个月就见到了溢价——没比 Sonos 卖得贵，却比不知道多少家中国卖音箱的都卖得贵，「根本没打价格战，我价格一样卷性能」。他举的 AI 性能很朴素，「不要把 AI 想神秘了」：上一首是爵士、下一首是蔡琴，传统音箱换一首歌就得重新调音效，AI 能提前检测到下一首是什么，一把调对；你要是说「我听蔡琴跟你 David 不一样」、自己微调一下，AI 就记住，以后这种风格一次性给你这个效果。→ 详细
• 信号一 · 找对标，性能翻倍碾压：Bessie 请他给中小企业三个简单信号，判断自己做到价性比没有。第一，敢于找到你的 Benchmark（对标公司），它一定是一个中等偏上的品牌，在它的基础上「性能上翻倍地碾压它」。→ 详细
• 信号二 · 同价卖出它的三分之一到一半：第二，你卖得跟它一样贵；作为新兴品牌，做到它三分之一到一半的销售额，就「肯定有了」。→ 详细
• 信号三 · 线上打到线下来找你：第三，在线上卖，「不要去拓线下渠道的，你要打到线下渠道来找你」，嘉御每个品牌都这么干。很多人在美国找几个厉害的 BD（商务拓展）去谈传统渠道，他们不这么做。线下还是要有，但得是对方来找你——「你还没来找我，说明我线上还不够成功」；线上把传统连锁零售商打到来找你，品牌溢价就来了。去 Walmart.com 做成第一、去 Bestbuy.com 也做成第一，对方马上来找你；Anker 进 Walmart 就是这样，Walmart.com 第一，对方肯定来找。→ 详细

• 两件事，大中小企业都要做：卫哲说 AI 对企业重要的是两件事，别觉得小企业用不上、大企业可以先不用。一是产品跟 AI 的结合，就是前面的带电、带芯片、带算法（不带电、不带芯片，直接带 AI 是不可能的）；二是组织跟 AI 的结合，你怎么通过 AI 来做改变，「这个是最重要的」。→ 详细
• 跨境电商最该、也最容易改造：在他见过的几乎所有行业里，跨境电商公司最应该用 AI 改造每一个岗位；反例是去美国开线下奶茶店，AI 还真做不了。方法是「每个岗位问自己，AI 能为你做什么」。选品、内容产生、投放选择——不管是亚马逊、别的电商平台，还是繁复的广告投放，「它本质上都是算法」，以前凭人的经验，而经验肯定不如算法的迭代厉害。所以「跨境电商不是每个部门，是每个岗位」都该 AI 化：客服 AI 化，「没有客服了」，客服只是去训练你的客服 agent（能自己把任务办完的 AI 助手）；投放也是训练 agent；选品、商品陈列、商品图片和视频生成，全部 AI 化。他说这是他目前看到的「第一个和唯一一个」整个公司组织链都能被 AI 改造的行业，「电商的公司是最容易被改造的」。→ 详细
• 非必要海外不放人：Bessie 说，那我人坐在上海，用 AI 就能做全球。卫哲说这是他们最常说、很多人听了吓一跳的一条：「我们是最反对海外放很多人的，有没有 AI 我们都反对，我们叫非必要海外不放人」，很反常识，但他们成功的公司都做到了。什么时候才该在当地放人？在美国建直播间、请美国 KOL（网红、意见领袖）直播，要有人管直播间（Bessie 补：美国 KOL 可能比在中国找外国人效果好）；在美国有亚马逊以外、自己管的仓库；要做售后维修服务；要 BD 线下渠道。其他的都不需要放在美国或欧洲。→ 详细

• 幻觉怎么办：交叉验证：Bessie 提起他之前说过，AI 的幻觉（一本正经地编出错误内容）反而可能对你有利。卫哲的办法是 AB test（同时比几个方案）：中国和美国的大模型这么多，「他们即使有幻觉，不会同时做同一个梦的」，所以一定要交叉验证。更厉害的是不直接用模型，而是在几个模型之上搭一个自己的 agent，让它们互相把很多幻觉屏蔽掉；搭好之前，最笨的办法是同一件事让三个模型各说一遍，「两个说往左，你就往左吧」。→ 详细
• 要做闭环：人机 PK，三轮翻盘：得出建议也不能直接大面积用，「你肯定要做闭环」。他们让一家公司做过：这五条裙子按这个价格，哪一条在法国卖得好？AI 选一次、人工也选一次，PK。第一次人赢了，就让赢的人把经验告诉 AI，再来——第二次打平，第三次 AI 赢，「一旦他赢了你，再翻不了盘了」。他强调第一次输不叫幻觉，只是不成熟的建议：你公司的品牌定位和产品特点，AI 其实不知道，要去问那个人「你为什么对、对在哪几个点」，再喂给 AI；以前选品全凭经验，现在是把经验告诉 AI。AI 有时还会看到人类以前没看过的东西。→ 详细
• 倒过来让 AI 定价：35 欧 → 55 欧：原来是「我定了价让你选品」（50 欧的裙子哪条好卖），后来倒过来：把裙子的材质等信息都告诉 AI，15、30、50、70 欧，哪个价格卖得好？第一次也不怎么样，之后越来越准，「而且 AI 是会给你惊喜的」。真实案例：公司本来想卖 35 欧，AI 说可以卖 55；公司真上了 55，也真卖掉了，老板吓坏了——他原来觉得毛利已经够了，又觉得跟同行比还差很多，不敢定 55。卫哲说这一下提价 60% 以上（按 35 到 55 欧算约 57%），量跟卖 35 欧时差不多，每件多赚 20 欧；接着再问 AI：这 20 欧里拿 10 欧回去做营销，最好的营销平台、最好的内容是什么？它又告诉你了。→ 详细
• 「他胆子比你大」：AI 第一次大概率不会对，但也有超出你想象的时候——「他胆子比你大」。为什么？你凭的是经验，它把全网各种情况都给你比过了。→ 详细
• 从 P 系列到 M 系列：他最后把「AI 和组织」讲得更简单：很多公司有 P 系列（professional，专业岗）和 M 系列（management，管理层），AI 两件事都要做。很多人习惯让 AI 干 P 系列的活，比如生成图片；可刚才讲的定价，是要「敢于相信 AI 来帮你做 decision」——Manager 就是做决定的，选品、定价、投放建议都是决策。「真正厉害的公司，不是只是让 AI 来做 P 系列干的活，是你逐渐让他做 Manager、Director、VP 该干的活」。一门快撑不下去的 Shopify 生意把数据接进 Palantir、三个月把利润率从负 10% 拉到正 9%～10% 的例子，见 ep209。→ 详细

本期无闪电问答。

• 收尾：只记一句的话：Bessie 把全场金句复盘成一串——还是得去欧美，别等做大了再去；去做一个中国人没有需求的品类；所有品类都值得用产品 3.0（带电、带芯片、带算法）重做一遍；渠道不是平铺的，是一座金字塔；品牌工作不是从渠道开始，而是从创业的第一天开始；非必要，不要在海外放人。让卫哲只选一句，他选第一句，也就是地区选择（理由见第三节）。→ 详细
• 致谢：Bessie 评价这些建议「非常反常识，但是非常受用」，因为「反常识才有局部的企业能成功，人人随大流不可能成功」；她说嘉御和别的投资人不太一样，投资之前人就下去帮企业做辅导，所以经验是前线、一线的，而不只是坐在后面从数据端看。最后「感谢 David 的时间」。→ 详细