239. 对话卫哲｜中国品牌出海，为什么“选择”比“努力”更重要？
频道: 贝望录
视频: https://podcasts.apple.com/us/podcast/%E8%B4%9D%E6%9C%9B%E5%BD%95/id1492415440?l=zh-Hans-CN&i=1000790853311
原文语言: zh
统计: 共 52 轮 · 卫哲 11
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Bessie： 大家好，欢迎收听由亚马逊广告出品的商业观察播客《跨海电波》。我是贝望录的 Bessie。今天换一个身份，担任这档播客的客座主持人。过去 10 年，中国企业依靠供应链、流量和低价快速出海。但是今天这套方法正在失效。而同时，我们看到 AI 正在加速重写关于跨境电商很多旧的经验。这一期我们邀请到了嘉御资本的创始人卫哲，来跟我们聊一聊出海为什么进入了选择比努力重要的阶段。恭喜你，你们今年听说要庆祝 15 周年。
卫哲： 15 周年同时大概有 10 个以上的 IPO，所以是一个丰收年。
Bessie： 好恐怖哦，你是我少数知道的，我少数的唯一的这个基金在这么艰难的时刻，还是有非常辉煌的成绩的出来。那我今天想要跟你聊的是，特别是关于出海。
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Bessie： 所以你们其实是，嘉御是从大概 2017 年开始就重仓出海，对吧？所以已经快 10 年了。10 年前当时的，比如说非常成功的，就是一定会成功的这种出海的路径，放到 10 年后的今天很有可能失效。是哪一些的路径，你觉得你的观察？
卫哲： 我觉得一个词吧，叫跨境大卖。
Bessie： 什么意思？
卫哲： 就深圳很流行的，甚至我们投资的一些企业说，哎呀，你们投了很多深圳大卖哦，我们从来不投深圳大卖。
Bessie： 什么叫深圳大卖？
卫哲： 跨境大卖，在深圳特别多。就是它是铺货型思路。
Bessie： 哦，只是货出海。
卫哲： 铺货，而且是铺货。它体现的就是动辄账号几十几百，我还甚至见过上千个账号。有的在亚马逊就几百个账号，在 eBay 也几百个账号。然后，几千几万，我还见过几十万个 SKU 的公司。
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卫哲： 就这批是 10 年前真的从盈利角度比其他的路径赚钱还要快的。甚至有不少投资人还很喜欢这样的公司。
Bessie： 那为什么到现在这样的路径失效了呢？
卫哲： 铺货型公司本质上是流量型公司。你店越多越可能拿到流量，你的商品越多越有可能挤占流量。那平台吧，当年淘宝，我们在一开始的时候也不反对有商家来铺货。为什么呢？当时我商品不够。所以如果你们多铺点货丰富的商品，我是不反对的。但如果我商品足够丰富了，你还是用铺货来挤占流量。那你的商品又没有绝对的有竞争力。我们叫劣币驱逐良币，是我们平台不希望看到。更何况这种公司有一些在国内可能不算是问题的做法，带着这些不好的习惯，去了国际的电商平台。这样多的商品很容易造成美丽的图片，实物商品货不对版。
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卫哲： 如果投诉很多，我们叫侵犯消费者利益，要关。第二种呢，刷单，来挤占流量。你侵犯了别的不刷单商家的利益。第三呢，国内流行说，我争取做私域吧，里边放张小卡片，你第二单或者你的耗材上我的官网来买，这飞单行为叫侵犯平台利益。所以我们说三条红线，侵犯消费者利益、侵犯其他商家利益、侵犯平台利益，都是这种模式带来的另一种坏毛病。
Bessie： 因为亚马逊它的那个飞轮，它是非常重视消费者的体验。所以这些的行为其实是侵犯了它对消费者体验的这一道防护墙。那我记得你曾经说过，现在考虑出海，选择比努力重要。以前就是说我努力，我就可以做到这种想法，我努力地开那么多的号，我货就可以卖得出去。但是这一条路现在失效，现在反而是你认为是选择比努力重要。
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Bessie： 什么样的选择，这句话怎么理解，然后有哪些选择？
卫哲： 其实不仅是跨境电商，我说整个人生都是选择比努力重要。
Bessie： 那也是。
卫哲： 我们强调四个选择。第一个是地区选择。第二个是渠道选择。第三个是你产品品类选择。第四个是你产品品牌的定位选择。那第一是地区。地区选择我们一直主张是先抢占欧美市场。付费能力强，互联网渗透率高。但更重要的是，品牌你能建立起势能。也不是我们发明的。我们看当年日本、韩国品牌走向全世界的时候，它都是抢占欧美的。那第二个呢，我们叫品类的选择。你做什么品类。那在这个选择上呢，我们又分，就过去我们 10 年吧，差不多每三年我们会有一个建议，选择的建议。从 17、18 年最早的三年，
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我们其实挺支持叫中外通用性产品。那中外通用的好处是国内的供应链，不用做任何修改或者不大的修改，就直接能够卖到海外去。我说 Anker 的充电宝，当年可能除了电压不一样，一模一样。第二个三年，我们就建议不要做中外通用性的品类选择了。因为那时候其他的中国供应链都出海了，你的同行都出海了。没有差异化了现在。2.0 或者第二个三年，我们建议的是做海外专属性。就这个品类，中国不大，但海外很大。也就造成中国很多供应链优势的企业，它没有意识到这是一件大事。那最近这三年，AI 人工智能的时代，这个时代中国企业对自己的产品 AI 化的改造变得很重要。所以 3.0，最近三年，我们从投资角度看的，
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或者请我们创业者要去改变的，我们把它连起来说，你先想办法让不带电的变成带电，但光带了电以后不够，你就要带芯片。你带了芯片就能带 AI 算法。所以真正的我们叫软硬一体。以前我们卖货是卖硬件，卖一个少一个，但如果你的 AI 不是噱头，不是一个卖点，是真实客户用了以后，还可以为后面的 AI 服务、AI 软件、AI 内容来付费的。这个时候你卖硬件，就卖一个多一个，像印钞机一样。所以这是产品 3.0，3.0 是我们最看好的。还有很多不带电的，应该把它先改成带电。带电以后你马上要问，我能带芯片吗？既然带了芯片，你不带电是不可能带芯片的，但是你带电，你没有带芯片，是不可能直接上 AI 算法的。
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卫哲： 所以这三部曲是最重要的。所以这是第二个，我们叫品类的选择。第三个我们叫渠道选择。中国的这种大卖思想，让很多公司把渠道，叫多个渠道多条路，就成立不同的团队，每个渠道是平行的，甚至是互相竞争的。但优秀的品牌，Bessie 你做了这么多年的品牌服务、营销服务，它都是有一个叫渠道金字塔。第四个就是品牌定位的选择。我们是从来不投资，也不主张，不鼓励，叫做性价比公司。我们一直坚持叫价性比。很多人说，你读文科的，两个字翻过来不是一样吗？
Bessie： 这是你创的词？
卫哲： 非常不一样。很多人说，那我性价比改质价比好不好？我说还是不对。性价比、质价比是指，我性能质量一样，你跟我做了一样，我就给你卷价格。
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卫哲： 价性比是我敢于定价，我定完以后，我不降价了。有同行跟我追到性能一样，我增加性能，我卷性能。所以我们说到选择比努力重要，就是要做好地区选择、品类选择、渠道选择和品牌定位选择。
Bessie： 这四个选择，我等一下想再深入每一个选择，再多问你一些问题。但在这个之前，我想问你的是，你看了这么多的企业，有没有哪一些企业，因为它做对了，比如说这四项选择的，这里面不管是全四个都选对了，还是说四个里面选了几个选对了，而翻身的？还有没有哪一些品牌是选错了，它再怎么努力也完全没有用？
卫哲： 选对的泡泡玛特，它地区选择，它中国以后呢，确实第一站去了泰国，很赚钱，但是没有对泡泡玛特品牌产生真正的提升。所以后面咬紧牙关去欧洲、去美国，
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卫哲： 彻底翻身。我说出海的选择，有的时候赚钱还真的不是第一位，就中国品牌去东南亚，甚至去中东，是我们的后花园，我们应该成功的，但你做了再成功，也不会提升你的品牌的。所以泡泡玛特地区选择就对了。很少人知道，Anker 原来还做过不带电的产品。
Bessie： 真的啊？
卫哲： 手机壳啊，他觉得我是做 3C 周边，是的，还赚点小钱，所以在我们的建议下，把不带电的给砍了。所以选择不代表，有的时候做什么，不做什么也很重要。所以 Anker 就从 100% 要带电，后来是 100% 要带芯片，现在据说 Anker 不带 AI 算法的新项目，已经不立项了。
Bessie： 哇，OK。
卫哲： 所以这是我们说把它举例叫品类选择正确的公司。
Bessie： OK，那没选对的，然后努力也白费怎么办？
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卫哲： 那我不点名咯，中国原来有在印度做得很好的某一家公司，因为他们首先地区选择错了，这个选印度、选中东，有很多原因，但首先是两家都是很努力的公司，而且都基本做到了当地第一名，但今天都几乎不存在了。
Bessie： 那你刚刚用泡泡玛特的这个例子的时候，你用了一个词叫咬紧牙关，还是要转欧美，对吧？我的理解就是说咬紧牙关，因为欧美其实是一个进入门槛不低的市场，不仅是说它的成本很高，而且它的距离我们的非常遥远。很多人去东南亚，就是它距离近嘛，所以呢，我不管要外派人士啊，或者是说万一有什么状况，我马上飞去，我做市场观察，我都很容易。但是欧美也有语言的障碍，也有距离的障碍，然后文化背景的差异特别的大，
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Bessie： 所以对于比如说资金有限、资源有限的中小企业，要咬紧牙关往这个欧美那边去，它要怎么样判断就是说，我已经达到了可以进军欧美的一个最低，我可以负担得起成本的这种条件？
卫哲： 我觉得去欧美跟企业大小没有关系。很多公司跟我说，我做大了我去欧美，我说正好反了，你去欧美才能做大。
Bessie： 我觉得你有好多这种，就反常识的这种观点，我觉得很有趣。
卫哲： 我们看到很优秀的很多进军欧美的公司，都是从很小开始，甚至没有拿过投资人的钱，就是从 10 万美金、5 万美金第一盘货开始做起。我刚才说到的 Cupshe，这样的泳装公司，5 万美元，夫妻两个人开始从第一盘泳装的货开始做，第一站就是美国。
Bessie： 5 万美元是什么？5 万美元是销售的？
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卫哲： 他备了 5 万美金的货。
Bessie： 哦，备了 5 万美金的货，OK，就进去了。好，所以，其实没有什么最低的门槛？
卫哲： 没有，5 万的货其实很少，很少。我们最近在看一些 AI 的智能硬件，就是从 Kickstarter 这样的众筹平台，1000 个、1 万个产品开始干，甚至是先预收款，才下订单，没有资本，这个也是一个很好的试水。甚至我现在都已经劝大公司，在进入欧美市场的时候，要向创业的小公司学习。
Bessie： 这个大集团的心态要从，就是经手都是可能几十亿、几百亿的这种规格，你要他把它归零，这个很困难吧？
卫哲： 我们一直说针足够细，你才能扎进去。所以我们当时说，出海，大公司、小公司，都先做好四个单一，单一市场、单一品类、
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卫哲： 单一渠道、单一品牌。而很多大公司，就想一开始就做全国，全世界很多地区，想做很多品类，想做很多渠道，甚至一次性就两三个品牌同时出海。所以我们一直说，小公司因为没有能力，它得四个单一，单一就是专注，单一就是把针做细，所以大公司出海，又得从四个单一开始做。
Bessie： 聚焦。
卫哲： 我们甚至开玩笑说，四个单一，先做一个 1 亿美金的小目标，你没有做到 1 亿美金，不要急于拓地区、拓渠道、拓品类，拓品牌甚至。
Bessie： 那是所有的品类里头的企业或品牌，都适合去考虑直接进欧美，还是说你有没有觉得有哪一些的品类，其实是完全不适合直接进欧美的，或是首先进欧美的？
卫哲： 肯定有了，我们上海知道一家做阿拉伯
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卫哲： 白色长袍的，那他肯定不能去欧美，对吧？但说实话，这类公司，你可能创业会成功，但我从投资角度，我肯定不会投。
Bessie： 是，懂。我想来问你第二个你讲的这个品类的选择，因为刚才讲了两个很有趣的词。就过去的 10 年可能是中外通用，就大家，因为我们的就是中国的这个整个的供应链非常的成熟，所以大家是从供应链里面去找产品往外卖，对吧？所以这是过去 10 年。但是你讲的这个海外专属，这个意思我的理解是说，我反而反过来去看海外有哪一些消费者的这个需求还没有被满足，然后我在中国这里面有哪些产品，就像你讲的，中国很小。
卫哲： 中国供应链太强了，所以我经常说，你出一道题目，中国供应链都会给你找到答案的。
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卫哲： 对，你海外找到任何一个海外专属品类，找到它的需求，你反向在中国都能够把供应链去对接的，对，或者要调整后对接的。
Bessie： 对，你投的品牌里面有哪一个品牌可以给我们举个例，就是它很精准地抓到了海外的消费者没有被满足的需求，然后它的产品虽然在国内规模不大，但是在海外就卖得非常好的？
卫哲： 就是已经被创业板受理了，迈金。迈金我多说几句，它做的骑行是分两个产品线。一个叫骑行台，就是说刮风下雨那些海外的骑行爱好者，他不能出去骑车，那你就把这个车，你架在那个三角架的骑行台上，你在家可以，前面如果也对一块屏幕，那你选择说我要环法自行车这一段，它 AI 帮你把沿途的风景就让你前面看到了，然后模拟它上坡下坡，
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卫哲： 所以说这就是海外专属。它另一条产品线就比较中外通用，叫你在骑行中给你一个码表，给你一些电子变速器，这个倒是挺中外通用的，但是那个智能骑行台，真的是海外专属。
Bessie： 那对于中小企业，你刚刚讲到要找到海外的用户的这种没有被满足的需求，这个是要有非常强的洞察的能力，对吧？
卫哲： 你除了洞察，这个洞察里面很重要的一条，是我们觉得出海的公司，品牌出海的公司，核心团队还是要有海归人才，他在国外读书、工作、生活过，他才能有这样的洞察。
Bessie： 懂，像比如说出海的平台，他也一定会跟很多的平台合作，品牌会跟平台合作，我相信平台上面也有很多用户的资料反馈回来，这个对他们在做判断也是很有帮助的。
卫哲： 我们正好认为没有太大帮助。
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Bessie： 那为什么？
卫哲： 很多人是去，比如说亚马逊上，Mercado Libre 这样的平台，找 best seller，什么卖得好呢？我来抄你，我把价格给降下来。我们恰恰说的是，要在平台以外，找到你新品开发的灵感的源泉，就你的灵感源泉，应该来自于平台以外，这也是亚马逊这样的平台最开心的，你叫内卷吗？否则你的所有灵感来自于平台。你一定要找到在平台以外，你新品开发的灵感的源泉，恰恰是内容电商，社交媒体应该成为你的灵感来源。我经常说什么叫内容电商，就是先有蛋后有鸡，因为蛋不一定生出鸡啊，蛋有可能生出鸭，所以你不知道它存在。就是我们今天在抖音，在 TikTok 上，我们会买东西，是因为，
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卫哲： 哎呦，它存在，我都不知道它存在。但你去亚马逊，你去京东买东西是搜索，我知道它有，你知道它存在，但有很多创新的产品，是不知道它的存在。这也是前面讲到渠道的选择，总要问自己，你做的是一个已知的产品，还是做的是一个消费者根本没见过的产品，甚至我的需求，也不是来自于亚马逊，我得来自于社交媒体的需求。
Bessie： 那所以这些企业都会在什么地方，去寻找这些消费者的动态？
卫哲： 每个企业不一样，我甚至认为，有些展会很好，我们看，线下的展会。
Bessie： 线下展会很好？
卫哲： 线下展会也是很好。比如说我们见过一个做家具的，它的灵感就来自于美国最大的房地产平台，叫 Zillow，哎呀，它说太好了，Zillow 里面有美国真实家庭的照片，
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卫哲： 还有视频，他们通过技术去挖掘，去归类，就发现欧美家具中，什么最受欢迎，什么还能提升，所以每个是不一样的。
Bessie： 那你会建议他们，从哪一些信号上面，来去寻找这些洞察？
卫哲： 我今天觉得，在 AI 以后，优秀的公司，不是去找需求，应该是引领这个需求，创造需求。
Bessie： 创造。
卫哲： 比如说我们看到一家中国做天文望远镜的公司，它原来是不带电的，天文望远镜，它把它电子化了，它带芯片、带算法。其实算法很简单，你有 GPS 定位，宇宙的天空运行图是有规律的。我原来是，不是很大的天文爱好者，我都会去买一台，我在硅谷的家里面放出来，我要看猎户座星座，你点一下，它自动帮你对好，然后告诉你晚上 3 点钟效果最好，我说我要熬夜吗？
[21:26] 卫哲
不用，你按好以后你睡觉去吧，第二天它帮你拍好了。那让所有的人，都可以成为很好的天文爱好者，那它就做到了，不带电，带电，带电，带芯片，带芯片，带算法，但这个需求，是创造出来的。比如说我旁边看到有窗帘，那是我们跨境班的一个学员，他听了我这个理论，就坚定不移，肯定把窗帘做成带电的，但突然发现带电以后呢，在美国还是卖不好。卖不好的一个原因是，美国的电工很贵。那我带电里面，我经常说，今天带电带新能源，带新能源，要把那个电线剪掉。他就想，那有窗的地方一定有太阳，所以他在窗的上面，放了太阳能电池板，这样就把一个需要电工来施工的电动窗帘，变成了可以 DIY 的，又降下来了，然后我就可以加芯片，
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卫哲： 加算法，使得窗帘可以有很多感应，可以自动，不用人操控。那也是很快，原来一直一两个亿，现在四五个亿，利润就一两个亿。所以这些就是我说，你不能完全看，这两个是不一样的例子，应该是说，天文望远镜是一个引领，智能窗帘，智能和新能源窗帘，是他看到原有的一个洞察的问题，就是为什么大家不愿意做电动窗帘改造，原来是电工太贵了。在美国，在欧洲，你找个人上门，来帮你改造一下这个电动窗帘，比你窗帘还贵。
Bessie： 那带电、带芯片、带算法，这三个条件，当然感觉上是说，我从卖家的角度，我如果这些条件都能够有，或者是三个里面我有两个，跟我的竞争对手比起来，我就可以有一个溢价的条件？
卫哲： 是这样，竞争对手还是会追的，
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卫哲： 比如说，不带电的商品，1 个月被别人抄袭了；带电呢，你还有很多欧洲、美国的准入，你大约会领先 6 个月；你带的芯片，还能再加 12 个月；你带的算法，有可能领先一辈子。
Bessie： 哇哦，但是这一些，对于资源、资金都比较有限的中小企业，带了这三个条件，尤其是带了 AI 算法，这代表可能我自己，要成立一个小的 AI 的团队，或者我要花钱去买 token，去用 AI 的这个算法的平台，那难道不会增加他们的成本吗？
卫哲： 我觉得正好相反，没有 AI，你的软件团队会很贵；有 AI，人人可以来设计自己的 AI 算法。
Bessie： OK，就不需要那么复杂。
卫哲： 就不用那么复杂，就 AI 是平权了。就你没有 AI，我还不敢说，给你的公司带电，
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卫哲： 带芯片，带算法。反而有了 AI，你不具备的那些软件工程师的能力，你就具备了。跟工程师比，还不是 token 贵不贵的问题，是优秀工程师，愿不愿加入你这个小公司的问题。
Bessie： 对，他们都希望去大厂，对吧？
卫哲： AI 你就可以不用这些高手来加入，你就变成高手了。
Bessie： 那也是，我自己买了很多的 AI，有所谓带 AI 的产品的意思，就是我要去付这个会费，然后他收集我的，比如说运动资料，然后他就帮我去做演算，帮我去做推荐，就像你讲，是非常简单的这种 AI。
卫哲： 但我觉得 AI 时代，如果还是用订阅费的思想，又是落后了。我们都在劝我们的公司的后向收费、软件收费，tokenized，叫代币化。什么意思？就是订阅，
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卫哲： 一个月的订阅费，是最笨的办法，就有点像以前广告，按时间收费，而不是按用量收费。那么这次 AI 把全人类教育了一遍，最理想的收费模式，是按照你对我 AI 软件，或者服务，或者内容的使用量，来付费。比如说 Bessie，你这个月休假两周，那你订阅一个月不就浪费两周，你又没有用。所以我们是建议用 AI 改造的硬件，就要像 AI 一样收费，不要再走以前 SaaS 这种，每个月 9 块 9 美金这样的订阅模式。
Bessie： 你可以给我举个例，比如说就是我不用订阅，而是用使用，就是使用付费的这样的一个例子？
卫哲： 有啊，我们在看的一家公司，是新的 AI 时代的阅读平台，那我说你就根据读多少文章吧，你读多少文章付多少钱，不读就不收钱，
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卫哲： 不要用一个月包多少部书来读。那包括我们的智能骑行台也一样，你可以充值，然后根据你骑一次 1 美金，你不骑不收费，你骑两个小时 2 美金，它是根据你的用量更科学。
Bessie： 但是消费者不是会总是觉得，你给我一个大包，然后你可能会送一些东西，会比较划算吗？比起我每一次使用付费来，就划算很多。
卫哲： 使用我也可以鼓励你啊，这个充 100 送你 100 也可以，一样的。
Bessie： 那也是。
卫哲： 就把权力还给消费者，你再好的套餐也套不准它的需求。
Bessie： 懂，我们经常看到就是那种一窝蜂的现象，就是什么概念火了，大家就全部扑上去，然后就做出很多这个概念下面的产品，然后自己把自己卷死，对吧？所以我们有最早的这个互联网+，到后面，到后来的智能硬件，
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Bessie： 然后大数据、区块链，你还记得元宇宙吗？才没几年的时间，当然现在 AI。那你刚才其实讲了好几个，就是用 AI 去结合，而且是一个全新的一个 AI 的思维，不要再用以前旧式的这种订阅式，除了你刚才讲的就是阅读器之外，你还有没有见过另外一种，它的 AI 跟它的产品的结合，是结合得非常有趣，非常好的？
卫哲： 我有个观点叫「AI+」还是「+AI」，又把这句话倒过来，我们更看好的是「+AI」，而不是今天看好「AI+」。它的区别是什么？「+AI」是人类已经接受的一个硬件，你把它 AI 化，而不是由于 AI 去创造一个以前你没有见过的硬件，就人类接受一个全新的硬件是很难的，比如说 Oura 做戒指，因为是你先接受的戒指，
[27:58] 卫哲
对吧，那有些是让你脖子下挂个摄像头，我就比较难，我没有接受过这个硬件。所以我们很看好在接受的硬件中加 AI。那我们投的一支电容笔全球第一的千分一，就是每个人在 Pad 上写字、屏幕上写字，这支笔人类已经接受了，我没有增加你多一支笔，我只是把你这支笔 AI 化。我们看到，我们特别想改造的一家公司，是中国大概在出海健身器材中数一数二的公司，它很多器材还不带电呢。我说你赶快带电，带了电，我说带芯片、带算法特别简单。就原来你的屏幕中的那个健身教练，是很贵的知识版权，你现在替 AI 生成健身教练，你想男生就男生，你想女生就女生，你想黑人就黑人，你想白种人就白种人，教练完全你可以自己定制。
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卫哲： 更重要的是，我只要装两个摄像头，我把你拍下来，我就可以 AI 来指导你的健身，还没有人做。我特别期待着这个公司的改造成功。就所有健身器材，今天可能只有很少的，划船机要什么带电呢？我说要把所有的带电。我说你把这个哑铃带一下电吧，哑铃带电，至少多少次你别数了嘛。
Bessie： 就跟跳绳那个一样是吧？
卫哲： 对啊，我哑铃我就给你计数，对吧？然后我就正你姿势好不好，有很多方法，就什么都可以，万物都可带电。
Bessie： 你谈到渠道，因为海外有非常多的渠道，跟我们国内不太一样嘛。当然有最大的媒体生态的这个亚马逊，然后有独立站，他们的线下还是非常的重要，然后他买很多新兴的平台，什么 Instagram，一起啊，
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Bessie： 这些的，这些的渠道，我记得刚才前面你有用到一个叫做金字塔，而不是平行的，怎么理解？为什么不是平行，而是一个金字塔的关系？
卫哲： 其实跟奢侈品牌啊，和传统的品牌一样，它一定会有不同渠道的策略，比如说我定价策略，比如说我新品先在哪个渠道发布，它都有讲究。什么是我的清货渠道，什么是我主力腰部跑量的渠道，那这些是不同品类、不同品牌哦，这个金字塔的设计是不一样的。比如说，还是回到 Anker，Anker 原来做充电宝起家，我好像有点 low，那当时我们就要进入消费电子的制高点，Soundcore 的耳机就得进苹果旗舰店，所有的苹果店。但你说真的能卖很多吗？
[30:54]
卫哲： 不重要，但我就是把我品牌脱胎换骨，我能进苹果，那苹果就是它的金字塔塔尖。泡泡玛特，伦敦，我必须开在 Oxford Street。这个店，我说当它品牌营销，哪怕不挣钱能亏多少呢，但我必须顶在那。那当然事后也挣钱，但你的决心是，这是我金字塔塔尖。所以，那有的公司把 Temu、AliExpress 都当做一个平行渠道卖货，你肯定不行啊。坦率说，这个尽管 AliExpress 是我创建的，它就是一个清货渠道，也就是你亚马逊给我下了架了，你在那个渠道帮我甩掉。你不能亚马逊也卖，这里也卖，你自己不就打架吗？
Bessie： 对，对，消费者也 confused。
卫哲： 对吧？那么这个就是我下架亚马逊的产品，
[31:43]
卫哲： 那我就有接着亚马逊下面的那一层渠道去沉淀。所以不同的品类和品牌要搭建自己不同的渠道金字塔，我没有一个标准答案，但我们知道不搭是肯定错的。
Bessie： 懂。那这个金字塔不管是在哪一个渠道、在哪一个阶段，作为企业，作为品牌，你在每一个渠道都还是要达到，就是做到一个，比如说产品入驻，就像你讲的我一定要入驻这个苹果的这个渠道；还有就是说在这个渠道里面，我要怎么样去定我的定价的策略；然后还有就是说这个渠道我都要花营销的费用吗？我在这三者之间，在不同的渠道当中，我该怎么样去做好平衡呢？
卫哲： 塔尖渠道你是做好愿意亏多少钱，所以塔尖就是一定要报好金准准备，但有可能也不亏钱，但你可以做好亏的准备，
[32:38] 卫哲
就相当于说我们牛津街的店，是做好亏多少钱，因为它，但是不能白亏哦，它是我重要的内容产生的地方，我要靠它产生内容。所以我们开玩笑说，很多这样的店，运营的费用市场部出，不是运营部出。市场部出，我可要把这个亏的钱在我内容上把它赚回来了。那还有很多是没有入驻成本，比如说很多 AI 驱动的消费电子，最好的金字塔塔尖就是你的官方旗舰店、独立站，因为没有地方见过这个产品。但你导流不一定，对吧？你导流可能还是通过 TikTok 来导流，通过 Instagram 来导流。所以它每个渠道，你不能用同样的 ROI 来看问题，是解决你不同问题的。但你某个渠道做透以后，它的品牌力会溢出的，就它会溢出，
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卫哲： 会 benefit，会让你别的渠道受益的。
Bessie： 你刚刚提到独立站，独立站是一个海外，一个非常特殊的，其实就是官网。
卫哲： 不同品牌不一样，优先级有些非常高，有些非常不高。
Bessie： 所以意思就是说，不一定要建独立站吗？还是说一定要建，但是不要抱太大希望？
卫哲： 可能比不同品牌还重要，独立站的重要性是由品类决定的，你的产品的品类决定了独立站在你这个金字塔中的位置。有一些独立站就是塔尖，X2 独立站销售肯定第一，我独立站打透了，我溢出到亚马逊。我新品发布，肯定先是我的独立站，但我卖的一定比亚马逊贵。
Bessie： 那哪一些品类是，独立站是一个必备的？
卫哲： 高端，它主要是几个问题，第一个是几类吧。第一类，你的产品是，
[34:28] 卫哲
是一个以前别人没见过的，以前别人没见过的。第二，你客单价非常高，单单能赚钱的，也可以独立站。但我经常说独立站，多说一点吧，独立站或者独立 APP，功夫在交易以外，它有四大功能。中国很少有企业，除了我们辅导的那些，他们根本不重视另外三功能。我经常说四个功能：交易、社区、资讯、工具，你做了没有？有些中国的 APP 是工具起家的，比如说我没有这个 APP 绑定，我的产品都不能用，所以它其实天生有个叫工具型 APP，那做完工具它就不做别的了。我说没有，你赶快要加什么，你赶快加社区吧。比如说 Insta360，它的独立站的社区是做得最好的，所有人拍完照片一定会那晒。就社区是让用户告诉你怎么用，
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卫哲： 甚至比你品牌想的还要多，还可以这么做。
Bessie： 我觉得可能海外有很多的品牌都需要经过你们的辅导，因为我在海外用很多中国品牌，这些独立站的用户体验是很差的。因为那个独立站是一个国内很少有的，所以我觉得大家不知道怎么去设计这个独立站，所以你刚刚讲的这个四个元素和条件很重要。
卫哲： 它可能从一件事起家，就有的是社区起家，有的是工具起家，有的是交易起家，没关系，你任何一个起家，你把另外三个短板补上。但你独立站最后特别想成交，卖了很多货，所以我说功夫在交易以外。
Bessie： 是。你刚刚讲的四个选择里面，最后一个是关于品牌，品牌定位。品牌定位，然后定位得好，品牌做得好，其实我们都知道，它是有非常成功的溢价的效应的，
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Bessie： 但是要能够做到品牌溢价，其实是一个很长的流程，很长的过程，对吧？那在这个过程当中，你觉得第一个，是不是一定就是砸了很多的营销费用，它就能够做到品牌？
卫哲： 我不喜欢砸营销费用。
Bessie： 对，那应该要做些什么事情？有哪一些最重要的条件你要把它做好，你最终才能够看到品牌溢价的效应？
卫哲： 我经常说，很多中国品牌出海或者跨境电商，很愿意加 2% 收入，2% 的收入做营销费用，其实消费者没有拿到。我说你敢不敢加 2% 的收入做研发费用？10 个亿、20 亿规模的老板，我见了很多了，10 个亿说 2000 万做研发，我不知道干嘛。我说你看问题来了，你不知道干嘛。你的 2% 的收入砸到营销费用，平台很开心，消费者没拿到，
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卫哲： 但你 2% 砸进研发，消费者拿到的。我一直坚信好产品自己会说话，营销只是，你的研发是 1，营销是 0，你好东西就能放大，你没有那个 1，千万不要放很多 0。
Bessie： 这是你早先提到的一个叫价性比的，价性比的核心是要重研发，一定要重视研发、产品研发。但是除了产品研发之外，就是体现在产品本身的这个迭代嘛，然后还有就是说你的营销的内容，还有你的渠道的管理，甚至你要做到一些售后的服务，去取得消费者的信任。所以这几个条件应该怎么样去掌握？然后掌握得好，我到底多快能够看到品牌溢价的这件事情？
卫哲： 分不同品类吧。刚刚说带 AI 之类的消费电子是很快的，非常快，3 个月就有品牌溢价。
Bessie： 3 个月啊？
卫哲： 1 个月都可以，
[38:26] 卫哲
我刚刚说你的，你对标，就像我们的音响 Link Play，我对标 Sonos 的，我价格卖得跟 Sonos 一样贵，但我有它的 AI 功能，它压根没有。1 个月，我就卖得比 Sonos 可以，就我还卖得没有比它卖得贵啊，但我不知道比中国多少卖音箱的人卖得贵了。我跟美国 Sonos 价格是一样的，根本没打价格战，我价格一样卷性能，我 AI 性能。我举个性能，你们一听就喜欢的。AI 很简单，我说不要把 AI 想神秘了。Bessie 你下一首歌是蔡琴，你上一首歌可能是个 Jazz，传统音箱是不是换了首歌，你要重新调一下，让你的音箱效果更好？AI 不用了，我 detect，我已经知道你下一首歌是什么了，
[39:15]
卫哲： 调完以后，我一把把你调对。但你说，Bessie 我听蔡琴跟你 David 不一样，你去微调了一下，对吧？我 AI 记住了，以后这种风格，我一次性给你这个效果。
Bessie： 如果给我们的，我们的就是说在听我们或是看我们这个节目的中小企业，一个简单的去做判断的三个信号好了，我要做哪，我要做到哪，或是看到哪三个信号，我已经做到了价性比这件事情？
卫哲： 第一件事就是你要敢于找到你的 Benchmark，对标公司，它一定是一个中等偏上的品牌，你基于它，你在性能上翻倍地碾压它，这是你第一个要做的事情。第二，你卖得跟它一样贵，你是新兴品牌，你比如说你有它的三分之一和一半的销售额，你基本上有了，你肯定有了，
[40:11]
卫哲： 第三，你在线上卖，我一直说不要去拓线下渠道的，你要打到线下渠道来找你，我们每个品牌都这么干。很多人说，我美国找几个厉害的 BD 去帮我谈谈传统渠道，我们不是，我们在线上打到你来找我。
Bessie： 但是还是要有线下就是。
卫哲： 是，但是你来找我。你还没来找我，说明我线上还不够成功。那么这就是品牌溢价来了，我线上打到线下的这帮传统的连锁零售商来找我。我说怎么还没来找我？你做得还不够好。你怕他不知道？去 Walmart.com 干成第一，你去 Bestbuy.com 你也干成第一，他马上来找你。Anker 进 Walmart，我 Walmart.com 第一，他肯定来找我。所以这三个信号要把它做到。
[41:03] 卫哲
AI 在我看来是两件事对企业很重要，无论你说的对，我说的两件事，真的不要觉得是小企业不用，或者我大企业先不用，大中小企业把这两件事都要做好。第一件事就是你的 product，你的产品跟 AI 的结合，一定要考虑；第二是你的组织，你的 organization，你怎么通过 AI 来做改变，这个是最重要的。前面讲了，带电、带芯片、带算法，是指产品上你要结合，但你不带电、不带芯片，直接带 AI 是不可能的。那后面讲是组织上跟 AI 的结合，意思是什么？我看到的是跨境电商公司，是几乎我见到的所有行业，最应该用 AI 改造每一个岗位的。怎么改造？比如说，我线下开个奶茶店去美国，我真的 AI 还做不了，
[41:58] 卫哲
怎么改造？每个岗位问自己，AI 能为你做什么。电商我已经到了每一个岗位，选品、内容产生，对吧，投放选择。这个不论是亚马逊，还是电商平台，还是这么繁复的广告投放，它本质上都是算法，以前是凭人的经验，那你经验肯定不如算法的迭代厉害。所以我说跨境电商不是每个部门，是每个岗位，你随便报，每个岗位都应该 AI 化。客户服务，AI 化，没有了，没有客服了，客服只是你去训练你的客服 agent，把你客服全部能服务好；投放，你训练 agent，把你全部服务好；选品、商品陈列、商品的图片、视频生成，全部 AI 化。这是一个唯一吧，目前我看到的第一个和唯一一个，整个公司的组织链全部可以被 AI 改造的，
[43:05]
卫哲： 有些公司还改造不了，就电商的公司是最容易被改造的。
Bessie： 但是，好，我人坐在上海，我是一个电商公司，我用 AI 其实可以做全球范围之内的。
卫哲： 对，这是我们最常说出来，很多人吓一跳的，我们是最反对海外放很多人的，有没有 AI 我们都反对，我们叫非必要海外不放人。这也是很反常识，但我们这些成功的公司都做到了。什么时候应该在当地放人？就非必要嘛。比如说你在美国要建直播间，对吧，你要美国的 KOL 来直播，那你要管好直播间的人。
Bessie： 对，因为在美国做 KOL，肯定比中国找一些外国人做 KOL 可能效果好。
卫哲： 那你比如说你需要直播间，那你在美国放人；你在美国要有仓库，亚马逊以外的仓库，你自己要管仓库，
[43:56]
卫哲： 你要放人；你要售后维修服务，你要放人；你要 BD 线下渠道，你要放人。
Bessie： 懂，所以这些都是必要的时候才要放。
卫哲： 对，就其他的都不需要放在美国，或者放在欧洲。
Bessie： 我记得之前跟你聊的时候，你有谈到就是 AI，即使 AI 产生幻觉的时候，可能对你来讲是更有利的，对吧？
卫哲： 你是可以这种，就是 AB test，就全世界中国和美国的大模型这么多，他们即使有幻觉，不会同时做同一个梦的，所以你一定要交叉验证。但你更厉害的就是不直接用模型，你在几个模型上，你搭了一个自己的 agent，他可以互相把很多幻觉给屏蔽掉了。但没有搭你的 agent，没有在架在多个模型上的 agent 之前，你用最笨的办法就是同一个事情，
[44:46]
卫哲： 你让三个模型跟你说一遍，两个说往左，你就往左吧。
Bessie： OK，所以当用三个模型出来了，然后这个是你要好，这个看起来是一个最不具幻觉，或者说幻觉比例最小的一个建议，那我适合去大面积地去做？
卫哲： 不用，你肯定要做闭环。就我们曾经让我们的一个公司做，我这五条裙子，用这个价格哪一条在法国卖得好？第一次出来，人工也选一次哦，PK，第一次人赢了，让赢的人把经验告诉他，再来，三次以后 AI 全赢。就我选品，就我这些裙子，哪个在法国卖得好，以前全是经验，那你的经验是什么，你告诉 AI。第一次 AI 全是，不叫幻觉，打不过人类，再来一次。所以一定不能，你还要为你的，因为你每家公司，你的品牌的定位，
[45:50] 卫哲
和你产品的特点，AI 也不知道其实。所以他第一次不叫幻觉，他只是给了一些不成熟的建议。所以不要因为第一次人类赢了，你一直能赢哦。你再喂他一次，你问那个人，你为什么你对的，你哪几个点，你把这些点再告诉 AI。第二次，他跟人类打平；第三次，他赢你。一旦他赢了你，再翻不了盘了。而且 AI 可能有的时候，他会看到一些以前人类曾经还没有看过的。就像当时，我们还倒过来让 AI 定价，对吧？我们原来是说，我 50 欧元的裙子哪个卖得好，就是我定了价让你选品。我现在告诉你，这裙子，15 欧、30 欧、50 欧、70 欧，我把材质啊什么都告诉你，哪个价格卖得好？第一次他又不怎么样，以后越来越准，
[46:40]
卫哲： 越来越准，而且 AI 是会给你惊喜的。我刚刚讲的是当年，就我刚刚说的，他给你选品，可能跟你选的完全不一样，但有可能他给你选定价吧。我这是个真实案例，AI 定价很准，本来公司想卖 35 欧，AI 说你可以卖 55。
Bessie： 哇，真的啊？
卫哲： 公司真上 55，真的卖了，他吓坏了。他以前的毛利，觉得已经够了嘛。
Bessie： 天啊。
卫哲： 他觉得我跟同行比，还差很多，我就不敢定 55。AI 帮他定了 55 欧，这一下提价 60% 以上。对，还卖了，卖得挺好的，就量跟以前 35 差不多，但 20 欧多赚的。所以 AI 没有什么勇气，然后你再问 AI，这 20 欧我来做营销，我愿意拿 10 块欧元回去做营销，最好的营销平台是什么？最好的内容是什么？他又告诉你了。
[47:35] 卫哲
但第一次都不一定对的，说 AI 第一次大概率不会对的，但也有那种很奇怪的，超出你的想象，他胆子比你大。他为什么胆子大？你是经验，他把全网啊各种都给你比过了。我多说一句吧，就是 AI 我再补充一下，讲得清楚一点。一，AI 跟产品的结合是一件事，AI 和组织，我喜欢把它讲得很简单。很多公司，我们有 P 系列和 M 系列，P 就是我是 professional 系列，专业系列；第二个是 M 系列，叫 Management，管理层，对吧？AI 两件事都要做。很多人习惯让 AI 做 P，干了活，我生成图片，其实原来是个 P 系列干了活。我刚刚讲的定价，你要敢于相信 AI 来帮你做 decision。Manager 干嘛的？
[48:26]
卫哲： Manager 做决定的。所以不是只让 AI 来干个打工人的活，刚刚我讲的选品、定价、投放建议，这都是决策。真正厉害的公司，不是只是让 AI 来做 P 系列干的活，是你逐渐让他做 Manager、Director、VP 该干的活。
Bessie： 你今天给了我们非常多的金句，我希望你给我们的观众，在这些金句里面，他们如果只要先，应该说他们最重要必须要记得的，第一句的金句会是什么？第一个是还是得去欧美，别等到做大了再去欧美；第二个是去做一个中国人没有需求的品类；第三个是所有的品类都值得用产品 3.0 的方法重做一遍，就是你讲的带电、带芯片、带算法；渠道不是平铺的，它是一个金字塔；品牌工作不是从渠道开始，
[49:24]
Bessie： 而是你从创业的第一天开始；非必要，不要在海外放人。所以这些都是你今天非常精彩的金句。如果我们今天要选一个金句，让我们的听友或者我们的观众记住，牢牢记住，这个会是哪一句？
卫哲： 肯定是第一句，第一句。你后面做了所有的事情，你地区市场选择错了，后面就非常难了。你都不去欧美的，那你的产品 3.0 在东南亚、中东可能就没有那么受欢迎。你在欧美还有机会搭渠道金字塔，你去中东，没什么金字塔可搭，虽然有金字塔，但你搭不起金字塔，那没有几个渠道可以让你选择。所以说我们的四个选择是有次序的，就是先把欧美作为地区选择重中之重。
Bessie： 非常感谢 David，10 年的出海的投资果然是带给了我们很多，我觉得非常反常识，
[50:22]
Bessie： 但是非常受用的建议，因为反常识才有局部的企业能成功，人人随大流不可能成功。而且你跟其他的投资人不太一样，就是说因为像你讲，你们是投资之前，人就下去，去帮他们做辅导，所以我感觉你对很多的经验是非常前线的、一线的经验，而不是只是坐在后面从数据端来看的，非常的受用，受益良多。感谢 David 的时间，谢谢大家。
卫哲： 谢谢，谢谢大家。