一个广告人的自白

核心主张：经营广告公司，和经营实验室、杂志社、餐馆这些创造性机构一样——最高领导人最主要的职责，是"创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛"。

最精彩的案例：巴黎美琪饭店的厨房领班皮塔先生。这是全书最动人的一段。30 年前奥格威在巴黎美琪饭店当厨师，一周干 63 小时。他把领班皮塔先生的领导艺术逐条搬进了广告公司：

• 皮塔是全厨房最棒的厨师，每周亲自下厨一次镇住众人——"效仿皮塔，我偶尔也亲自动手撰写广告"。
• 皮塔很少夸人，一句"就得这么干"能让人甘愿为他卖命一辈子——奥格威也很少夸下属，"希望他们更懂得受到赞扬的可贵"。
• 皮塔对不称职者绝不容忍，一个月开除三个连酸奶卷顶子都做不匀的人；对清洁、守诺、盈利近乎偏执。
• 皮塔一周工作 77 小时——奥格威也以工作时长给员工做榜样，一位离职经理写信说："不需要用语言，你的身体力行影响了我们。"

方法论 / 铁律：

• 招人只用比自己强的人（俄罗斯套娃寓言的雏形在第 1 章之外的导读里点明：套娃最里层纸条写着"如果你雇用比你弱小的人，我们会变成侏儒公司；雇用比你强大的人，必成巨人公司"）。
• 偏爱中西部小镇有抱负的年轻人，胜过麦迪逊大道"衣冠楚楚、毫无内蕴"的浮游者。
• 看应聘者：请他提交 6 份他最好的广告，登门 10 分钟就能判断其才华、品位、抗压力。
• 不任用职工的亲属配偶；欣赏刻苦、有头脑、热忱、文雅的人，看不起阿谀奉承者。
• 权力下放但不过度：把具体业务分到太低层次会导致"表现平庸无特色"；他只要 19 家客户，"追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但能给客户更满意的服务"。

核心主张：新公司要先把"牌子"创出来，让大广告主把你列进考虑名单；争取新客户靠的是高效率、勤奋与对客户心理的敏锐洞察，"死板和推销艺术是搞不到一块儿的"。

最精彩的案例：把 6000 美元的小铺子做成猎取壳牌的过程。1948 年开业，奥格威第二天就列出最想争取的 5 家庞大客户（通用食品、布里斯托尔-迈尔、甘浦罐头汤、利弗兄弟、壳牌）——脚注得意地说，这 5 家"现在都是奥美的客户了"。他创牌子的四步至今可借鉴：请 10 位行业记者吃饭并持续喂新闻、一年只演讲两次但每次制造最大骚动、和接触广告主的中介人交朋友、给 600 人持续寄进展报告。

争取客户的战术堪称一部"销售心理学"：

• 缄默是黄金：拜访拉链大王柯诺夫、安派克斯广告经理时，他几乎不说话，让对方滔滔不绝——"你听得越倾心，他就认为你越聪明"，结果都拿下了。
• 先做免费初步调研当敲门砖（赫莲娜·鲁宾斯坦、新泽西标准石油 10 天交 14 套方案）。
• 也敢反其道行之：荷兰皇家航空来访，他说"我们什么也没准备，请你先讲你的问题"，5 天后对方看完别家方案折回来聘用了他。

铁律：挑客户的 10 条标准。最反直觉的是——故意不接最大的客户。他拒绝竞争福特埃德塞尔型汽车，因为"您的广告预算是我全部营业额的一半，这样保持咨询的独立性很难"；一旦广告公司被吓得失魂落魄，"你也就变成低贱的奴才了"。他每年平均拒绝 59 个客户。其他标准包括：产品必须令自己自豪、确信能比前任做得更好、谢绝销售长期下降的客户、搞清客户是否愿让广告公司有利可图、远离"婆婆太多、目标太多、钱太少"的协会客户。

核心主张：争取客户费脑筋，丢失客户简直要命。一般客户每七年换一次广告公司（"七年之痒"），经营广告公司就得接受"如履薄冰"的事实。

最精彩的案例：林索"白蓝二选一"的惨败。这是全书最坦诚的认错。利弗兄弟的朋友杰里·巴布坚持要在一则广告里同时宣传新旧两个产品、还要"注入诙谐欢乐气氛"。奥格威屈服了，用"两小时加一瓶波多黎各朗姆酒"写下"广告史上最愚蠢的文案"——一首套用儿歌曲调的小诗"白林索还是蓝林索"。6 个月后客户辞掉了他，"活该"。教训：在重大策略问题上讨好迁就客户是不值得的，"慕尼黑的悲剧一个就够了"。

维系客户的方法论：

• 把最好的人才用于现有客户，禁止客户主管去猎取新客户（"会像赌马一样腐蚀他们"）。
• 储备政策（icebox policy）：一套方案获批后立刻开发第二套并投入测试市场，第一套砸了能不失时机拿出第二招。
• 在客户每个层次都建立关系，绝不依赖单一联系人——他用一战"请增援，我们即将推进"被传成"请给三四便士，我们要去跳舞"的故事，说明层层传话的失真之害。
• 使用客户的产品：从哈撒威衬衫、劳斯莱斯、壳牌汽油到多芬香皂、美国运通订票，他几乎全身都是客户的产品——"这不是奉承，是最基本的待人接物"。
• 在风平浪静时见客户，养成习惯才能在大风浪时救命；抢在被指责前承认自己的过错。
• 提案是核心仪式：他亲自做提案比别家老板都多，"董事长就应该由董事长来说服"；高声朗读时"一个字也不要离开印发给大家的文稿"，让听和看同时触及感官。

核心主张："有什么样的客户就有什么样的广告宣传。"奥格威破天荒地把自己摆到客户位置，写下 15 条"我若是客户会遵守"的规则——这正是本书也是一本"写给广告主的书"的由来。

最精彩的案例：哈撒威的埃勒顿·杰蒂"一字不改"。杰蒂把哈撒威衬衫交给奥格威时说："你的广告文案我一字不改。"他信守诺言，把做广告的全部责任交给了广告公司。结果"从来没有过用这样低的花费（年预算不足 3 万美元）建立起一个全国家喻户晓品牌的先例"。这成了第 4 条规则"不要在创作领域里与你的广告公司较高低——何必养了狗又自己汪汪叫"的最佳注脚。

15 条规则中最有生命力的几条：

1. 消除你的广告公司的惶恐心理——"在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的"，甚至不惜签长期合同。福特广告经理拒绝见他"以免现有代理产生惶恐"，让他"终生感激"。
2. 首先要选准广告公司——找一家不设新客户开发部门的公司，通过电话向它现有客户打听，请竞争者各带两位骨干来家里晚餐，看他们是否守密、是否敢异议。
3. 悉心照料给你下金蛋的鹅——为还没出实验室的新产品做广告是最重要的工作，客户却常只给 30 天。
4. 不要让一层又一层的机构干预你的广告——他举了基督圣徒酒的例子：方案先要过萨姆·布朗夫曼、再过酒库主管教士、再送罗马、再被红衣主教要求"无冲击力"，最后他递上"辞呈"。"受多头控制的客户给人出的尽是无法解决的难题。"
5. 一切经过测试——"广告语汇中最重要的词是'测试'"，测试承诺、标题、插图、尺寸、频率、开支、电视广告，永不停止。
6. 珍惜良才；15. 勿使广告预算捉襟见肘——莫蒂默名言："不把钱花足好好做广告是最大的浪费，就像买票去欧洲只买全程的 2/3。"

核心主张：广告的内容比表现内容的方法更重要——"真正决定消费者购买的是你的广告的内容，而不是它的形式"。最重要的工作是决定你怎么说明产品、承诺什么好处。

最精彩的案例：多芬"滋润皮肤"承诺的诞生。奥格威用 5 种调查方法找"最有分量的承诺"。为多芬，他在同一天同一版位刊登两则不同广告暗含赠样，结果"使用多芬香皂洗浴，可以滋润您的皮肤"招徕的订货比次优承诺高 63%——这句话此后成了多芬所有广告永不缺席的用语，产品第一年年末就盈利。同样地，赫莲娜·鲁宾斯坦最成功的面霜用消费者卡片测试选出承诺，"最受欢迎的承诺直接成了产品的名字"（深层洁面霜）。这正是上图所示的逻辑：先把消费者最看重的利益点排出序，再据此造产品、起名、写广告。

奥格威把香皂当润肤霜卖的这一定位（多芬"深层清洁同时保护润泽皮肤"）连用 31 年，多芬最终做到最畅销。

另一精彩案例：健力士牡蛎指南。这是奥格威 39 岁时写的广告，介绍 9 种不同肉质味道的牡蛎吸引读者——因为吃牡蛎时最好配健力士黑啤。它示范了"向读者提供有用咨询或服务"的威力，也呼应了"贝蒂陶瓷、象牙香皂、健力士这些活力长年不衰的品牌，广告负责人都懂得广告不是一劳永逸，而是对品牌个性的长期投资"。

11 条创作戒律（节选）：内容比形式重要；没有上乘创意必遭失败（"我漫长生涯中高明点子也没超过 20 个"）；讲事实（"消费者不是低能儿，她们是你的妻女"）；令人厌烦的广告卖不动东西；彬彬有礼但不装模作样；委员会能批评广告却不会写广告（他最好的广告"先后易稿 17 次"）；运气好创作了好广告就重复用到号召力减退（舍温·科德英语学校"你用英语时犯这些错误吗"用了 42 年）；绝不写你不愿让家人看的广告；形象与品牌（"阉鸡绝不能称雄于鸡的王国"——什么人都想讨好的品牌最终毫无个性）；不当文抄公。

核心主张：标题是大多数平面广告最重要的部分，"读标题的人平均为读正文的人的 5 倍，标题代表着为一则广告所花费用的 80%"。

最精彩的案例之一：哈撒威戴眼罩的男人。哈撒威预算只有 3 万美元，要打败 200 万美元预算的箭牌衬衫，"需要奇迹"。奥格威从哈罗德·鲁道夫的"故事诉求（story appeal）"理论出发，想了 18 种把"魔力佐料"掺进广告的办法，第 18 种就是给模特戴眼罩——去摄影棚路上他钻进药店花一块五买了它。这个"在某个阴湿星期二早晨灵机一动"的创意，让哈撒威衬衫在默默无闻 116 年后一夜走红，"以这样快的速度、这样低的预算建立全国性品牌，绝无仅有"。眼罩男人这则广告连用了 21 年。

最精彩的案例之二：劳斯莱斯的事实型长标题。奥格威"写过的最好的标题有 26 个词"："在时速 60 英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。" 正文 719 字、全是事实、没有形容词、没有"高雅享受"这类夸张承诺，结尾还自嘲"囊中羞涩无力选购劳斯莱斯的人可以买一辆宾利"——从批评这个词的人数之多，他断定"这则广告大家是从头到尾读完了的"。（脚注的黑色幽默：劳斯莱斯主任工程师读到这句话，悲伤地摇头说"是该对那该死的钟想点法子了。"）

标题铁律：像价码标签一样向潜在买主打招呼（卖膀胱药就把"膀胱麻痹"写进标题）；每个标题都带"自身利益"承诺（"35 岁以上的妇女如何能显得更年轻"）；用上最有分量的两个词"免费"和"新"；10 词以上带新信息的长标题比短标题更卖货；别玩双关、别用否定词（"我们的盐里不含砷"会被读成"含砷"）、别写离开正文就看不懂的瞎标题。

正文铁律：像在晚宴上回答右手边那位女士"该买哪种车"那样写；直截了当、讲事实、长文不怕（霍普金斯 5 页长文让喜力滋啤酒从第 5 位升到第 1 位；"广告词从 50 词增到 500 词，读者数下降得很少"）；多用用户现身说法；向读者提供有用咨询可多招 75% 读者；鄙弃"文学派"（霍普金斯："高雅的文字对广告是明显的不利因素"）；用顾客日常通俗语言（他用"obsolete"时 43% 家庭主妇看不懂，用"ineffable"连自己都弄不清意思）；别贪图获奖文案。

核心主张：插图的主题比做插图的技巧更重要——"在整个广告领域里，实质总是比形式重要……要是你没有卓越的创意和主题，即使欧文·佩恩也无能为力"。有效的插图是能激起读者好奇心、带"故事诉求"的照片。

最精彩的案例：把品牌人格化的怡泉/舒味思海报。奥格威为舒味思（Schweppes）软饮料创作的广告，人物全是该公司老板怀特黑德海军中校（Commander Whitehead）本人——蓄须、伸开双手的绅士形象，成了品牌活生生的象征。这则路牌广告甚至引来加州一位浸礼会牧师写信，想要那张"长胡子先生伸手"的照片印上"耶稣保佑你永生"。它示范了第 7 章一条策略——"动用客户的尊容"：公众对人物的兴趣总比对公司大，赫莲娜·鲁宾斯坦、怀特黑德少校都很适合做自己产品的象征人物。舒味思在美销量后来增长了 517%。另一个"故事诉求"名例是波多黎各旅游广告——不直接拍卡萨尔斯拉大提琴，而拍他的大提琴靠在空屋的椅子上："屋子为何空着?卡萨尔斯到哪去了?"逼读者去正文找答案。

插图铁律：照片永远比绘画更能促销（代表真实，吸引 3 倍读者）；同性别人物更吸引人（用女人照片，男人就不看；想吸引女性最好用婴儿照片）；彩色记忆度是黑白的两倍；插图要简洁、用一个人、别用人脸局部特写、别用老套场景。编排上："厂标放大两倍"通常值得一试；插图说明（caption）要当微型广告写，因为读说明的人是读正文的两倍；千万别把正文排成阴式版面（黑底白字）——老理论说它能"逼"读者读，"我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去"；回单放在最上面中间比放外侧底部多拉 80%（此条作者 1988 年自我修正为放底部右边）。他还宣称退休后要"蒙面骑无声摩托走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告"。

核心主张：电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销；电视是用画面讲故事的，"画面比声音更重要，语言的唯一功能是解释画面"。

最精彩的案例：麦氏咖啡"滴滴香浓，意犹未尽"。他主张让商品本身在电视广告里扮演主角——麦氏咖啡的电视广告主角很简单：一只咖啡壶和一杯咖啡，配上"good to the last drop（滴滴香浓，意犹未尽）"（他诚实地注明这句不是自己想的，是西奥多·罗斯福说过的）。另一个亲历细节很生动：凌晨两点他被一个念头惊醒记下——让佩珀里奇农场面包的电视广告开头出现泰特斯·穆迪驾着面包马车走在乡间道上，"这个主意成功了"。

方法论 / 铁律：把解说词限制在每分钟 90 字以内（1988 年自我修正为 200 字更能卖货）；一则广告只就一两个重点展开，坚持一元化到底，"不能由委员会来制作电视广告"；开头别提醒观众"来自我们赞助商的友好保证"——观众会像巴甫洛夫的狗听到铃声就跑去上厕所；至少把销售承诺重复两遍、把品牌名"令人厌烦地（ad nauseam）"反复打出、亮出包装让人在货架上认得出；别用唱的方式传递销售信息（"推销是严肃的事"，他举证：同一支人造黄油广告，说话版招来的顾客是唱歌版的 3 倍）；只用近景特写，别拍《宾虚》式大场面。他坦承"关于电视广告的第 8 章是不够充分的"，因为 1962 年人们对电视上什么有效知道得太少。

核心主张：戒律和它们依据的调查都是原则性的，但每一类别的产品各有自身的独特问题，要分门别类地处理。

最精彩的案例：用 35 英镑/周征服欧洲的"请君莅临美国观光"。为美国旅行社争取业务时对手多达 137 家。调查发现欧洲人最大的障碍是"过分夸大访美花费"，奥格威没有用"你可以花比预想更少的钱"这种不痛不痒的说法，而是给出一个经仔细核实的具体数字：每周 35 英镑（他甚至派文案撰稿人去核查纽约旅馆 6 美元一夜的床位）。广告一出，咨询量打破纪录，报纸编辑部纷纷发文，8 个月内法国访美人数升 27%、英国升 24%、德国升 18%。这印证了旅游广告的一条原则——"给读者提供'旅游指南'+引人入胜的照片+有针对性的信息，效果最好"。

三类方法论：

• 食品（22 条）：以食欲诉求为中心、食品插图越大越好、别在食品广告里放人（占版面）、用彩色用照片、附上菜谱（且菜谱要独立印在白底上）、要严肃别耍幽默（"操持家人膳食是很严肃的事"）。
• 旅游地（8 条）：广告会塑造一个国家的形象（政治上至关重要）；游客不远万里不是为看自家门口就有的东西；强调文化与身份认同，让读者觉得旅费花得合理；把你的国家说成"世界热门旅游点"（潮流有引导消费的魔力）。他为英国所做的"老大帝国"形象广告遭本国舆论攻击，但他坚持"美国人不会远渡重洋去看发电站，他们想看威斯敏斯特教堂——我也一样"。
• 专利药品（6 条）：抓住与竞品的"独有差异"、含新信息、使人产生严肃感（"身体不适绝不是开玩笑的事"）、给人权威感（医患关系而非买卖关系）、不只夸药还要讲清病情、别忽略病人相信药品的心情。

核心主张：成功靠的是比别人懂得多、干得久——克劳德·霍普金斯把自己的成功归于"比其他撰稿人工作时间长两倍，因此晋升速度也两倍"。

最精彩的案例：177 页报告改写命运。利弗兄弟要求 7 家广告公司提交关于电视新媒体的政策报告，别家大多交五六页，奥美一位年轻职员夜以继日干 3 周写成 177 页分析报告，被同事讥为"卖命干的家伙"，一年后却被选进董事会。"最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。"诀窍是——重大时机出现时你要能识别它、抓住它。

方法论 / 忠告：有大志但别咄咄逼人（"每个士兵腰里都可挂将军指挥棍，但不要让它暴露在外"）；进公司第一年若主管石油客户，就读化学地质、泡加油站、钻炼油厂，"第二年之末你懂得比领导还多"；他劝儿子做专才而非客户主管（当今 6 大广告公司领导登顶前全是专才：4 个文案、1 个媒体、1 个调查，没人当过客户主管）；客户主管要学会做高质量提案、和客户交朋友买他们股票、在小事上舍车保帅、勇于认错、写流畅简短的内部文件（丘吉尔 1941 年要海军司令"用一页纸"写完怎么调整海军）；善用假期（把孩子留给邻居、前三天吃安眠药、3 周读 21 本书、选一个公司了解甚少的题目钻成专家投稿《哈佛商业评论》）。结尾引索菲·塔克："我富过也穷过，但富有是最妙不可言的。"

核心主张：面对姐姐"广告应予废止"的质问，奥格威的回答是——不应废止，但必须经过改造。

最精彩的"案例"：一场跨越政治光谱的引证大辩论。他不空谈，而是把名人对广告的评价摆成两军对垒。反方：比万"广告是罪恶的勾当"、汤因比"想不出广告能不邪恶"、加尔布雷斯指责广告诱人浪费。正方：罗斯福"如果重新选职业，我会进广告界"、丘吉尔"广告培育了人的消费力……激发了个人努力，刺激了生产"，连苏联的米高扬都肯定广告"向人们提供货物确切信息"。他用希尔暨诺尔顿公司的调查（宗教领袖 76%、经济学家 73%、商界领导仅 25% 认为"广告应该讲事实"）来说明社会共识，并用自己的业务经验反驳"竞销性广告浪费论"——学术界推崇的"信息性"广告，恰恰比他们指责的"诱劝性"广告卖得更好，"商业自身的利益和学术见解不谋而合"。

逐条回应六大指控：

• 会引起价格上升吗? 不——大规模生产部分靠广告，而大规模生产降低成本（引博登教授、海沃思勋爵、宝洁总裁为证）。
• 鼓励垄断吗? "我同意它推动了垄断"——小公司越来越难推新品牌，大广告主还能用更便宜的价钱买版面（这是少数他承认广告有害的地方）。
• 腐蚀编辑吗? "是的，但比你想的少"，绝大部分编辑能恪守专业规约。
• 会把劣货强加给消费者吗? "痛苦的经验告诉我，绝不可能"——巴农早就说过"你可以引诱人买骗人商品一回，但他们慢慢会斥责你是骗子"；广告反而是质量与服务的保证。
• 是一堆谎言吗? "不再如此了"——大家都怕被联邦商业委员会抓住；但他坦白自己不断犯"规避实情"的罪（"一个只谈自己最拿手本事的人应该得到原谅"）。
• 庸俗令人生厌吗? 这是他唯一深感愧疚的指控——"我必须承认，在判断哪些广告会对公众产生不良效果方面，我很无知"；他最痛恨电视上趣味低级的广告歌、低劣照片，甚至担心汤因比那句"我们西方文明的命运取决于我们和麦迪逊大道做斗争的结果"会成真。